Personalisierung – so fangen Sie damit endlich an

Geht es um Personalisierung, denken viele Händler gleich an die massenweise Individualisierung von Produkten. Bis Zukunftsfabriken wie von Adidas von einer experimentellen Erscheinung zu bezahlbaren Mainstream werden, dürfte noch einige Zeit vergehen. Es müssen ja aber auch nicht gleich die personalisierten Turnschuhe sein, wenn es darum geht, den Kunden besser an sich zu binden. Wir geben Tipps für den Start.

Am Anfang steht der Plan

Personalisierung ist kein Selbstzweck. Wenn Shop- oder Contentmanagementsystem personalisierte Inhalte ohne Zielsetzung ausgeben, ist das nichts anderes als l’art pour l’art. Schön anzuschauen, aber nichts zu den Unternehmenszielen beitragend. Am Anfang muss die Fragestellung stehen, was Sie denn mit der Personalisierung erreichen wollen, z.B.:

• Erhöhte Umsätze?
• Verbesserung der Kundenbindung an den Shop oder das Unternehmen?
• Vergrößerung der Zahl wiederkehrender Besucher?

Um später den Erfolg Ihrer Maßnahmen beurteilen zu können, brauchen Sie aktuelle Kennzahlen, die mit dem Ziel korrespondieren.

Prüfen Sie, welche Optionen zur Personalisierung Ihre aktuell eingesetzte Software zur Verfügung stellt. Was kann das Shopsystem bereits mit Bordmitteln oder durch Aktivierung von Plug-ins erreichen? Welche Ihrer Ideen können Sie nur durch den Zukauf weiterer Ressourcen umsetzen?

Eine der wichtigsten Fragen ist in diesem Zusammenhang auch, welche Ressourcen für das Thema überhaupt zur Verfügung stehen. Denn personalisierter Content muss auch produziert werden. Wer mehr oder weniger als Einzelkämpfer seinen Shop betreibt, wird kaum die notwendige Zeit dafür aufbringen können, unterschiedliche Inhalte für verschiedene Zielgruppen zu produzieren.

Segmentieren Sie!

Wenn Sie noch nichts in Richtung Personalisierung unternommen haben, ist es eine gute Idee, mit der Segmentierung Ihrer Kunden zu beginnen. Über die Segmentierung von Kunden sind ganze Regalmeter an Fachliteratur entstanden. Komprimiert läuft die Segmentierung so ab:

• Relevante Zielgruppe festlegen: Definieren Sie die Menschen, denen Sie Ihre Produkte verkaufen und die Sie verstärkt erreichen wollen.
• Arbeiten Sie Merkmale heraus, die das Kaufverhalten in der Zielgruppe wesentlich beeinflussen können. Das können beispielsweise demografische, soziografische, oder auch regionale Merkmale sein. Vergessen Sie die eigene Datenbasis nicht. Vielleicht kann hier direkt etwas abgeleitet werden.
• Kundensegmente beschreiben: Hier wird oft die “typische Person” ins Spiel gebracht. Deren Werte und Eigenschaften beschreiben das Segment bestmöglich.

Das ist methodisch zwar der korrekte Weg. In der Praxis können Sie aber auch etwas hemdsärmeliger vorgehen. Bei der explorativen Kundensegmentierung können A/B-Test ein guter Einstieg sein.

Ein Beispiel: Sie möchten herausfinden, ob es sinnvoller ist, Ihre Kunden mit neuesten Trends zu versorgen, oder ob die Mehrheit Ihrer Kunden eher zu den Schnäppchenjägern gehören und preisbewusst einkaufen. Dann könnten Sie mit zwei Varianten der Startseite beginnen, die diese beiden Ansätze in den Fokus rückt. Um möglichst viele Erkenntnisse aus dem Test zu ziehen, müssen Sie das eingesetzte System mit der Webanalyse koppeln. Im Idealfall können zusätzliche Datentöpfe etwa aus dem Bestellwesen herangezogen werden.

Nach einem nicht zu knapp bemessenen Testzeitraum beginnt die anstrengende Zeit der Analyse. Welche Varianten haben eine bessere Conversion erzielt? Was liegt vorn?

Sehen Sie sich die besser gelaufene Variante mit zusätzlichen Daten an. Spielte das Alter eine Rolle? Hat eine bestimmte Kundengruppe deutlich mehr gekauft als eine andere? So identifizieren Sie lukrative Kundensegmente, die durch bewusste Auswahl von Inhalten besser adressiert werden können.

Content-Personalisierung umsetzen

Das Ideal der Personalisierung wäre die exakt auf ein Individuum zugeschnittene Zusammenstellung von Content. Eine Herausforderung, die aber gerade für kleinere Händler und deren Restriktionen in Hinblick auf Ressourcen, Technik und Budget kaum machbar ist. Ein etwas gröberer Ansatz kann aber bereits zur Steigerung von Verkäufen führen.

Personalisierung steht und fällt mit der Auswertung der Aktionen des Kunden im Shop. Denn fast alles, was die Besucher in einem Shop tun und was gemessen wird, kann der Ausgangspunkt für Personalisierungsmaßnahmen sein.

Einige Beispiele:

• Woher ist der Besucher gekommen?: Der Referer erlaubt Rückschlüsse auf die Bedürfnisse des Kunden. Ist er direkt über eine Preissuchmaschine gekommen? Dann gehört er zur Gruppe der preissensitiven Kunden. Wurde er von einer bestimmten Anzeige oder Anzeigengruppe in den Shop geführt? Dann haben Sie doch wahrscheinlich auch bereits eine passende Landingpage kreiert? Oder etwa nicht?
• Hat der Kunde sich eingeloggt?: Fantastisch. Er ist Stammkunde. Wenn hier noch ein Rückbezug zur Bestellhistorie vorhanden ist, präsentieren Sie ihm Neuheiten oder ergänzende Produkte. Und natürlich auch Texte, die ihm als Stammbesucher schmeicheln.
• Er ist einem Link aus einem Ihrer Newsletter gefolgt? Welcher Beitrag hat ihn besonders interessiert? Dann bieten Sie dazu passende Informationen und Produkte an!
• Wie gehen Sie mit Kunden um, die die Suche im Shop nutzen? Die Investition in ein Tool für die Suche, das gleichzeitig Empfehlungen anbietet und auch Synonyme und Varianten berücksichtigt, kann sich lohnen.

Damit diese Aktionen nicht ins Leere laufen, ist gute Vorbereitung wichtig. Ein Artikel in einem Newsletter mit einem Link auf einen Beitrag oder ein Produkt ist nur die halbe Miete, wenn es nicht gelingt, weiteren dazu passenden Content vorab zu produzieren und im Shop einzuspielen.

Zur Minimalausstattung Ihres Shops sollte in Sachen Personalisierung gehören:

• Konkrete Produktempfehlungen: Dieses Tool übernimmt die Rolle der Empfehlungen, die jeder gute Verkäufer in einem Ladengeschäft abgibt. “Diesen Pulli haben wir auch noch in anderen Design, der würde perfekt passen zu…” “Also wenn Sie dieses Gerät nehmen, empfehle ich Ihnen unbedingt noch dieses Zubehör, weil…”.
• Alternativen anbieten: Der Kunde hat sich jetzt ein Produkt aus dem hochpreisigen Segment ausgesucht? Dan gehört eine preiswertere Alternative auf die Produktdetailseite. Die budgetschonende Variante sozusagen.
• Warenkörbe über Gerätegrenzen speichern: Wenn der Kunde, aus welchen Gründen auch immer, den Shop vorzeitig verlassen hat oder verlassen musste, bewahren Sie die Artikel in seinem Warenkorb auf.

Es geht auch um Emotionen!

Personalisierung, die ausschließlich auf explorativ gewonnenen Kundensegmente zielt, mag die Umsätze ankurbeln. Der Kunde gewinnt den Eindruck, dass sie ihm das bieten, wonach er sucht. Das sind starke Argumente zum Wiederkommen. Bis er in einem anderen Shop vielleicht die gleiche Erfahrung macht.

Bei der Personalisierung sollten auch Emotionen eine Rolle spielen. Warum besucht der eine Kunde lieber diesen Kiosk, als einen anderen? Und nimmt vielleicht sogar einen kleinen Umweg in Kauf? Warenangebot und Preis werden selten eine Rolle spielen, denn Zeitschriften, Zigaretten und der Lottoschein kosten überall das gleiche. Es muss also etwas anderes sein. Das kann die Wertschätzung für den Kunden sein, die kleine Unterhaltung beim Einkauf oder auch Sympathie für den Verkäufer.

Und genau das können Sie auch im Distanzhandel in einem Shop einbringen. Obschon natürlich mit anderen Mitteln:

• Ein Blog zum Shop kann die Kundschaft emotional berühren. Ein Blick hinter die Kulissen, lustige Begebenheiten im Alltag. Ganz wie es Ihnen gefällt. Ein Blog, zum Beispiel auf Tumblr, erfordert nicht viel Pflege, eröffnet aber Chancen.
• Gute Beratung: Größentabellen abdrucken kann jeder. Aber worauf sollte der Kunde beim Zusammenstellen eines Outfits achten? Oder wieso ist es besser, jetzt in diese Technologie zu investieren, als in einer andere? Mit Hintergrundmaterial positionieren Sie sich als Experten und freundlichen Fachverkäufer.
• Spezialofferten für Ihre besten Kunden: Zeitlich begrenzte Angebote, die Möglichkeit einen Artikel vor allen anderen Kunden reservieren oder bestellen zu können. Kleine Geschenke. Das alles drückt Ihre Wertschätzung für den Kunden aus und kann zur Stärkung der emotionalen Bindung an den Shop beitragen.